岁岁中秋、年年月饼。“今年中秋，月饼市场会格外的圆。”7月12日，郑州好嘉利食品有限公司执行总裁靳海面对《经济视点报》记者满怀信心地说，“国家对传统节日的重视，又给月饼企业提供了一个很好的市场。”

　　虽然距离中秋节还有两个月的时间，月饼市场却已经整装待发。

　　6月18日，国家标准化管理委员会公布了《限制商品过度包装》草案，该新标规定：饮料酒、糕点、茶叶、化妆品这4类商品的包装层数必须不超过3层，除初始包装之外的所有包装成本的总和不宜超过商品销售价格的12％。

　　这是继2005年国家首次发文整顿月饼过度包装后，再次对月饼“瘦身”。

　　一业内人士坦言：“今年的月饼市场会呈现出更加规范、健康的状态。”

　　遏制天价月饼

　　在月饼市场上最风起云涌的是对豪华月饼的关注。并不高档的月饼，搭载着洋酒、茶叶、西洋参、玉器、纯金、真银等附属品。甚至在市场中流传着“送礼送豪华，不选好的只选贵的”。天价月饼的大量涌现，引发了人们对商业问题和由此引发的社会风气的探讨。

　　于是，2005年国家质检总局和国家标准委发布《月饼强制性国家标准》，限制月饼过度包装。该标准明确规定：包装成本应不超过月饼出厂价格的25%；单粒包装的空位应不超过单粒总容积的35%。于2006年6月1日正式实施。

　　今年，已完成征求意见的《限制商品过度包装》再次对月饼包装进行瘦身，除规定包装层数不得超过3层外，包装成本占总价值比例从2005年划定的25%降至12%。

　　国家标准委的这次规定虽然还没有正式出台，但是已经显示了对月饼企业的约束作用。“烘培企业不会忽视规定的内容。”河南省烘培专业协会副秘书长常涌涛。

　　郑州索菲特国际饭店公关部经理王宁对“标准”的内容烂熟于心：“国家制定的标准当然不能违背，一旦出现了不符合规定的东西，是要被查处的。从去年开始就已经严格起来了，不断有相关部门来检查。”

　　虽然豪华、奢华包装能够赚取高额利润，但是“规定”面前企业不得不收敛。一五星级酒店的负责人告诉记者，以前月饼弄个花样造一个噱头就会有新闻，会增加曝光率，现在则会有人查你，所以面向市场的产品不能违反要求。

　　坚持把包装成本比列控制在10%以内的好嘉利，其董事长王伟庆对“标准”很是欢迎：“规范经营手段，其实是使竞争越来越公平了，是回归到了产品的实质上，以前的氛围太注重月饼的礼品性，则忽略了产品本身。”王伟庆觉得有了这样的约束，各企业处在了同一个起跑线上，也会促使企业注重月饼本身的品质。

　　郑州市福晶园企业管理有限公司总经理刘群立说：“过度包装会引起人们对月饼的反感，其实不利于这个行业的发展，现在消费者越来越理性，包装也应该越来越贴切。”

　　所以，100元～200元的中等礼盒将成为今年市场上的主流产品，而原材料的上涨反应在月饼的价格上，将会出现5%～20%的浮动。

　　规范后的整合

　　业内普遍认为：新规定中12％的包装成本比例会使部分依赖豪华、奢华包装赚取高额利润的企业被淘汰，月饼生产企业可能会产生新的分水岭，市场有望进一步向知名品牌高度集中。

　　自去年开始的QS认证就已经使月饼企业产生了分水岭。

　　不符合QS认证条件的饼屋则无权再生产月饼。一些不舍得放弃客户资源和销售渠道优势的酒店，则采取代工的方式出售月饼。

　　在这一准入制度面前，有的企业则获得了迅速发展的机会。

　　“知道要有这样一个QS认证，我就预感到会是一次机遇，为了能够获得认证书，福晶园投入了近300万扩建厂房。”认为逆向而行是不会获得发展的刘群立，改善硬件设施后获得QS认证，2007年的效益较2006年翻了近4倍。

　　不过，烘焙业在河南仍呈现出小、散、乱的市场状态。虽然好嘉利、西萨、好利来在郑州市场占据着主导，却未有领军品牌。

　　靳海称目前的市场状态为加速淘汰期，本地品牌迅速扩张，外来品牌的进入对市场的争夺、消费水平的提高、规范性政策的出台都将加速市场的淘汰。发展中的市场也给了企业扩张的机会，市场最终会集中到几个大企业手中，到2010年，行业集中度会达到30%以上。

　　看好烘焙业的各企业在制定着各自的发展扩张之路。

　　希望成为领跑者的好嘉利，2007年成功并购禹州小天鹅面包连锁店。好嘉利以健康时尚为特点、福晶圆在不断地创新丰富月饼口味，而府苑月饼始终坚持传统化路线。